Iedereens For You Page staat er vol mee: dot cakes. Voor wie het gemist heeft: het zijn luchtige cakejes in een bakje, opgebouwd uit laagjes cake en botercrème, afgetopt met glad afgestreken discodip. Het origineel komt van The Dot Cakes uit Roslyn, New York, die er al in 2017 mee begon, maar pas sinds een paar maanden viral gaat. Inmiddels maakt iedere bakkerij en producent zijn eigen variant: van Albert Heijn tot aan de lokale buurtbakker.
Bij het enige verkooppunt van de oorspronkelijke dot cakes op Butterfield Market in Manhattan, staan sinds kort vanaf zes uur 's ochtends rijen voor de deur. Sommige mensen wachten uren. Online krijgen wereldwijd miljoenen mensen de cakejes voorgeschoteld. Sommige video’s bereikten meer dan 1,5 miljoen views en het Instagramaccount van The Dot Cakes heeft inmiddels meer dan 30.000 volgers.
Maar wat zorgt er nou voor dat dit taartje zo hard gaat op sociale media? ‘Het is toch gewoon maar een taartje met spikkels?’ Wanneer je kijkt naar de producten die de afgelopen jaren viral gingen, tekent zich een patroon af. Een product moet iets hebben waardoor je het direct zelf wilt proberen. Ook spelen de looks een cruciale rol. Maar waar een paar jaar geleden een kleurrijk Instagram-plaatje voldoende was, leven we inmiddels in een TikTok-wereld.
En TikTok – wat draait om short form video – vraagt om andere elementen:
Beweging…
Geluid…
Kleur en crunch
Het gaat om meer dan looks alleen. Veel van de producten die tegenwoordig viral gaan, hebben een ‘special effect’. Een krokant laagje waar je doorheen moet breken. Een zachte vloeibare kern die pas zichtbaar wordt, zodra je erin snijdt. Een bijzondere fluffy structuur die uit elkaar getrokken wordt. Of een crunch die precies een satisfying ASMR*-geluid produceert. Ook smaak is belangrijker geworden. Omdat consumenten tegenwoordig niet alleen naar een product kijken, maar op video ook direct de reactie van degene die het eet zien.
*ASMR staat voor Autonomous Sensory Meridian Response. Het verwijst naar een tintelend, statisch gevoel dat sommige mensen ervaren als reactie op bepaalde geluiden of beelden. Op social media is ASMR uitgegroeid tot een enorm cultureel fenomeen.
De dot cake voldoet aan alle voorwaarden om viral te gaan. De kleuren knallen van het scherm. De botercrème zorgt ervoor dat het water je in de mond loopt en de lepel die door contentcreators langzaam langs de harde laag spikkels wordt geschraapt, levert een heerlijk geluidje op.
Toch zijn deze productkenmerken niet de enige reden, waarom juist de dot cake zo hard gaat op dit moment. Er speelt namelijk nog iets anders: de hang naar nostalgie.
Want terwijl de wereld in de fik staat, groeit de behoefte aan comfort, herkenbaarheid en voorspelbaarheid. Ook op ons bord. De afgelopen jaren wilden we massaal verrast worden. Nieuwe concepten, nieuwe smaken, nieuwe combinaties uitproberen. Maar zoals met alle trends, ontstaat er ook een tegenbeweging.
Eetcafés en bistro’s beleven een revival. Op menukaarten verschijnen weer schnitzels, broodjes bal, huisgemaakte soepen en kroketten. Gerechten die jarenlang saai werden gevonden, worden ineens weer gewaardeerd. Na fibermaxxen en Chinamaxxen is er nu ook de hashtag nostalgiamaxxen.
#nostalgiamaxxen
Zo beleeft ook softijs een revival. Het duikt steeds vaker op in restaurants, ook waar je het niet zo snel zou verwachten. En opvallend: het wordt niet ingezet als gimmick, maar als serieus dessert.
Terug naar het succes van de dot cake. Het meest in het oog springende element van de dot cake is natuurlijk niet de cake zelf. Het zijn de spikkels. En daarmee raakt het taartje aan iets wat iedereen herkent. Wie jengelde vroeger niet om spikkels op zijn of haar softijsje? Op de camping, na het zwemmen of tijdens een kinderfeestje. De dot cake haakt perfect in op een universele jeugdherinnering: de discodip.