"Anderhalve meter op gespannen voet met essentie horeca"

Vlak voor het tweede openingsweekend na de lockdown van de horeca krijgt u een aantal indrukken die ik verzameld heb sinds tweede pinksterdag. Op basis van wat ik gezien, gelezen, gehoord, geproefd en beleefd heb, schets ik een beeld van de kansen en bedreigingen. 

Als u alleen geïnteresseerd bent in de samenvatting volgt hier goed en slecht nieuws. Het goede nieuws is dat het consumentenvertrouwen terugkeert. Het slechte nieuws is dat het minstens twee jaar gaat duren voordat foodservice volledig hersteld zal zijn van de schade die de afgelopen drie maanden is ontstaan.

Foto boven: Mr Black & The White Ox door Nina Slagmolen

De angst zit er goed in bij consumenten. Het consumentenvertrouwen dat het CBS meet is in mei naar een historisch dieptepunt geduikeld. In zijn meest waarschijnlijke scenario verwacht De Nederlandsche Bank een krimp van de economie met 6,4 procent, bijna twee keer de impact van de bankencrisis in 2008. De bank heeft ook een inktzwart scenario met een krimp van 11,8 procent. Een terugval van 3,4 procent wordt door de centrale bank al mild genoemd. Het producentenvertrouwen in de industrie is intussen in april gedaald tot ver onder het vriespunt: -28,7.  Cijfers van Foodstep over april laten de onvoorstelbare omzetkrimp zien van -73 procent in foodservice: het restje omzet dat nog gemaakt is, is afkomstig van hotels, on the go formules, ziekenhuizen, cafetaria's en thuisbezorging. Horeca, events, bedrijfscatering, recreatie en cultuur hebben bijna geen stuiver verdiend.

Cijfers hollen achter de actualiteit aan. Wie ondernemers spreekt en hun verhalen optekent, weet al lang dat de dreun die COVID-19 heeft uitgedeeld geleid heeft tot een historisch knock-out. Het zal langer dan tien tellen duren voordat we weer zijn opgekrabbeld. Op tweede pinksterdag was het dan behoorlijk druk, maar de dagen daarna zijn erg rustig verlopen in de horeca. En aan dat beeld zullen we moeten wennen.

Wat er nodig is, is een massaal charmeoffensief richting de onzekere consument.

Natuurlijk leren we van de crises uit 2008 dat het consumentenvertrouwen weer zal terugkeren.  Net als de natuur kent ook de economie eb en vloed.. Een steil economisch herstel in de vorm van een V is mogelijk maar onwaarschijnlijk omdat de mogelijkheden om te navigeren naar vruchtbare wateren voor foodservice sterk afhankelijk is van consumentenvertrouwen. 

Sleutel tot dat vertrouwen zijn het versoepelen van beperkende maatregelen, het vroeg detecteren van COVID-19 en het omdenken van risico's. Maar zelfs als dat allemaal lukt de komende maanden, zal het nog een tijdje duren voordat de consument zich weer helemaal op zijn gemak gaat voelen. Vertrouwen komt te voet maar gaat te paard. In galop is het vertrokken, met COVID-19 die sporen geeft.   

POSITIEF GEVOEL

Volgens consumentenpsycholoog Patrick Wessels is "vertrouwen een gevoel gebaseerd op positieve gedachten." En de mate waarin een consument risico wil nemen, hangt af van zijn vertrouwen. Wessels - te gast deze week bij het businessprogramma Studio Foodservice Network - meent dat de angst onder consumenten nu langzamerhand plaats maakt voor onzekerheid. En die onzekerheid kun je proberen weg te nemen, maar lastig blijft het volgens hem wel. 

Hoe neem je onzekerheid weg? Volgens Wessels door "reputatie, prestatie en representatie" in te zetten. Sta je goed bekend, dan geeft dat vertrouwen. Presteer je goed, dan is er een aanleiding om terug te keren. En zijn de reviews positief, dan trek je andere gasten over de drempel. Vakmanschap is daarbij een heel belangrijk middel. Maar er zit een adder onder het gras.

Volgens Wessels zitten de verscherpte omgangsvormen het herstel van vertrouwen in de weg. Geboden en verboden werken niet in de horeca. "Het zijn met name de verschillende interpretaties over social distancing die kunnen leiden tot een algeheel gevoel van onveiligheid onder consumenten."

Social distancing staat haaks op de essentie van gastvrijheid, het belangrijkste product van de horeca.

Wessels raakt een gevoelige snaar. Nu al groeien de irritaties onder ondernemers over collega's die het niet zo nauw nemen met de anderhalve meter afstand op het terras of in de zaak. De frustratie wordt nog veel groter als consumenten zelf zich niet aan de regels houden. De ondernemer komt daardoor in de rol van politieagent die haaks staat op zijn eigenlijke vak: het scheppen van een omgeving waar mensen hun sociale spanningen kwijt kunnen en waarin ze samen genieten van eten en drinken. 

De vergelijking met het jarenlange getouwtrek om het rookverbod wordt al gemaakt. Terwijl, zo benadrukt Wessels, het heel belangrijk is dat alle horecabedrijven gedurende de eerste maand dat ze weer open zijn een strakke lijn trekken. ''Als een restaurant de eerste week wel een check doet en de tweede week niet, creëer je onzekerheid. De eerste ervaringen van de consumenten moeten consistent zijn."

De bezoekersstroom komt namelijk pas weer op gang als er voldoende schapen over de dam zijn. Wessels: "Het is belangrijk om ambassadeurs te vinden en te koesteren, tevreden gasten die het goede voorbeeld geven door de horeca te gaan bezoeken. Als die groep groot genoeg is, nemen anderen er een voorbeeld aan en gaat het bezoek weer exponentieel groeien."

VERONTRUSTEND

Intussen zit er nog wel wat verontrustend nieuws aan te komen wat tussen de oren terecht zal komen. Zodra de bedrijven niet meer aan het infuus van de overheid hangen, zal duidelijk worden hoe hard de dreun is aangekomen. De komende maanden zullen steeds meer bedrijven een faillissement aanvragen, worden reorganisaties afgekondigd en gaan mensen hun baan verliezen. Als een zwaard van Damocles hangt een tweede coronagolf boven ons hoofd. Voor 2021 verwacht de Nederlandsche Bank dat de huizenprijzen gaan dalen. Nu al zie je dat freelance koks en masse geen werk meer hebben terwijl ze in februari konden kiezen uit tientallen opdrachtgevers. Al die berichten leiden niet tot positieve gevoelens van vertrouwen.

We moeten de gast vertellen dat je in de horeca blij mag zijn, je mag genieten, mag ontspannen.

Social distancing staat in elk geval haaks op de essentie van gastvrijheid, het belangrijkste product van de horeca. Het is alsof je met een hand op de rug gebonden de boksring moet instappen: je komt niet in je kracht. Dat bleek deze week uit een zakelijk diner dat ik had met zes personen. De choreografie die het mooie restaurant in gedachten had, bestond uit drie tweetjes met anderhalve meter ertussen. Een gebrek aan chemie is het gevolg. Dan kun je als gastvrouw nog zo je best doen maar om dat gemis te compenseren is heel lastig. En dus is de horecabeleving minder. En als de beleving minder wordt, wordt de prijs van het bonnetje ervaren als hoger. 

Hoe gaat het ons dan toch lukken om gastvrijheid te gebruiken om de gast gerust te stellen? Het mag dan wel economisch eb zijn, op het droge zwemmen brengt je niet vooruit. Je moet als ondernemer je route aanpassen. Wat te doen?  Gastvrijheid floreert niet met verbodsborden en strakke regels. In plaats van te benadrukken wat gasten allemaal niet moeten doen, in plaats van je bedrijf met pijlen en bouwlinten te behangen, is het belangrijk om aan te geven wat juist wel mag. 

We moeten de gast vertellen dat je in de horeca blij mag zijn, je mag genieten, mag ontspannen. Dat blijft toegestaan namelijk. Intussen zorgen we voor zijn veiligheid en proberen we hem om op een natuurlijke manier te verleiden om afstand te bewaren door slimme looproutes, contactloos betalen, digitale menukaarten, gezellige check-ins en extra verwennerij. En die boodschap moeten alle bedrijven in de horeca samen uitdragen. Wat er nodig is, is een massaal charmeoffensief richting de onzekere consument. Een bombardement van goede berichten en fijne ervaringen als tegengif tegen de economische ellende die de komende maanden op ons afkomt.