Hoewel de termen biologisch, duurzaam, eerlijk en gezond volgens de trends de voedselketen van de toekomst zullen domineren, bereiken producenten met deze insteek nu nog vaak een nichemarkt. Maar supermarktmerk Leev wil dergelijke producten bereikbaar maken voor de massa. Hun assortiment bestaat uit gezonde ontbijtproducten, broodvervangers en snacks. 

Chantal Engelen ruilde in september 2022 haar comfortabele stadse leven in voor een reis door het land in haar camper. Ze maakt verhalen over voedselveranderaars – peasmakers noemt ze hen – die werken met hun hart en zo de wereld veranderen. Ze gaat een paar dagen bij ze aan de slag en leert zo hun missie en drijfveren beter kennen. Op haar website én via Food Inspiration deelt ze regelmatig haar ervaringen.

Ik ben uitgenodigd door peasmaker Aart-Jan Knauff (42). Knauff en ik ontmoeten elkaar voor het eerst bij eetwinkel Marqt, waar hij in 2016 als inkoper mijn Kromkommersoep inkoopt. Sinds 2021 staat hij aan het roer bij Leev; samen met businesspartner Leo Voorwinden, die het bedrijf in 2009 opricht. Voorwinden start Leev om zijn twee passies te laten samenkomen: het ontwikkelen van vernieuwende, gezonde, biologische producten die inspelen op de vraag in de markt en tegelijkertijd een bijdrage leven aan het welzijn van mensen.

Vanuit Leev wil Voorwinden jongeren helpen die geen thuis meer hebben of vastlopen in hun leven. Hij besluit deze jongeren een nieuwe toekomst te bieden en start daarvoor Leevboerderij Het Erfdeel. Hier krijgen de jongeren een begeleide woonplek. Met de verkoop van producten die onder het merk Leev worden vermarkt, wordt de Leevboerderij gefinancierd. 

Voor Voorwinden gaat werken vanuit een sociale missie samen met het produceren van eerlijke en gezonde producten. Dus zijn de Leev producten vanaf het begin samengesteld uit zoveel mogelijk pure, biologische ingrediënten, en dat is altijd zo gebleven. Leev biedt een assortiment met gezonde ontbijtproducten, broodvervangers en snacks, waarvan het grootste deel plantaardig is. De producten worden met name verkocht in supermarkten. Inmiddels is de Leevboerderij zelfstandig in een andere vorm verder gegaan, maar het merk Leev heeft haar vaste positie op het supermarktschap behouden.

Gegrepen door biologisch

Leev is in veel opzichten vergelijkbaar met de andere peasmakers die ik bezoek. Ook hier werken ze hard en vol passie aan een betere voedselketen. Leev is echter wel de eerste peasmaker die ik bezoek die in transitie is om haar missie opnieuw vorm te geven. Het is de opdracht van peasmaker Knauff om Leev als betekenisvol merk een nieuwe richting op te sturen.

Knauff heeft altijd de urgentie gevoeld om iets bij te dragen aan een betere wereld. Dat begint al in zijn studietijd. Hij kiest voor de studie agrarische handel. Niet omdat hij graag de voedselproductie in wil, maar omdat hij ontwikkelingswerk wil doen voor hulporganisaties in Afrika. Tijdens zijn studie krijgt hij meer en meer interesse in voedselproductie. Hij studeert af bij stichting Fair Food en doet onderzoek naar hoe eerlijk de Unox-rookworst eigenlijk is. Daarvoor duikt hij in de keten, en komt tijdens zijn research DO-IT tegen, een organisatie die gespecialiseerd is in de in- en export van biologische ingrediënten.

Hij wordt gegrepen door de wereld van biologische voedselproductie en laat zijn oorspronkelijk plan om op missie in Afrika te gaan varen. Na zijn studie gaat hij bij DO-IT werken. Hij leert er veel in korte tijd. Hij verlaat het bedrijf in 2009, om via inkooprollen bij onder andere Marqt er in 2017 weer terug te keren.

In zijn verkoopfunctie bij DO-IT komt Knauff in contact met Leev. Oprichter Voorwinden heeft op dat moment besloten een stap terug te doen binnen het bedrijf. Hij zoekt een algemeen directeur die ook mede-eigenaar wil worden. Knauff wordt die nieuwe man.

"Leev gelooft dat je pas echt impact kunt maken als je gezonde, duurzame voeding beschikbaar maakt voor iedereen"

Als ik Knauff aan het werk zie op kantoor, is hij veel met mensen bezig. Hij stelt vragen, zorgt voor gezelligheid en merkt de kleinste details op. Hij vertelt me dat het zijn taak is om te zorgen dat de mensen in zijn team in hun kracht staan. De afgelopen twee jaar is hij dan ook druk geweest om het bedrijf en het team beter te organiseren. Dat is hem gelukt. Er zitten goede mensen op de juiste plek die met passie hun werk doen. En het bedrijf groeit. 

Sociaal hart als moreel kompas

In de week dat ik bij Leev ben, staat de introductie van ‘YES PEAS’ centraal. YES PEAS is een gezonde kikkererwtensnack waarmee het bedrijf het nieuwe jaar aftrapt. Leev geeft met deze introductie meteen aan hoe ze producten van de toekomst voor zich zien: biologisch, afkomstig van teelten die goed zijn voor de bodem, zo natuurlijk mogelijk en vol plantaardige eiwitten. Ik mag mee naar Leipzig om de eerste productie met eigen ogen te zien. De kikkererwten worden hier geroosterd door een start-up. Zij kopen de biologische kikkererwten in Italië in, waarna ze in kleine batches en met veel handwerk worden geweekt, gekookt, droog geroosterd en daarna gekruid.

Terwijl ik rondloop in de kikkererwtenroosterij verbaas ik mij over de kleine schaal en de ambachtelijke bereiding. Ik had nooit verwacht dat een supermarktmerk als Leev op deze manier zou produceren. Het is jammer dat de consument niet mee kan kijken. Maar ik ben nog meer verrast als ik hoor in welke winkels YES PEAS als eerste geïntroduceerd gaat worden. Ik had verwacht dat dit zou gebeuren bij high-end retailers zoals Crisp of EkoPlaza. Maar niets is minder waar. In januari krijgen de zakjes de primeur in de schappen van Aldi en Trekpleister. In februari volgt een introductie bij Albert Heijn.

"Gezonde en duurzame producten voor iedereen beschikbaar maken is een nobele en broodnodige missie"

Het is het nog altijd kloppende sociale hart van Leev, toegepast in de salesstrategie. Leev gelooft dat je pas echt impact kunt maken als je gezonde, duurzame voeding beschikbaar maakt voor iedereen. Dus ook voor consumenten die niet vallen binnen de donkergroene bubbel. Met die aanpak zijn ze één van de weinige partijen in de foodservicemarkt. 

Verantwoordelijkheid nemen vraagt om focus

Gezonde en duurzame producten voor iedereen beschikbaar maken is een nobele en broodnodige missie. Maar wat betekent gezond en duurzaam eigenlijk? Tijdens mijn tijd bij Leev duikt die vraag vaak op. De definitie van wat duurzaam of gezond is, is aan verandering onderhevig en vraagt doorlopend aandacht en bijsturing. 

Leev staat nu op een kruispunt. Het is tijd om keuzes te maken voor de komende jaren zodat het assortiment klaar is voor de toekomst. Bodemherstel, regeneratieve landbouw, het beperken van voedselkilometers en het stimuleren van de lokale voedselketen kunnen daarin een rol innemen. Om hierin het juiste pad te vinden verdiepen Knauff en zijn team zich momenteel in alle mogelijke opties, waarbij hun sociale Leev-hart de doorslag zal geven.

---

Wil je meer Peasofme-verhalen lezen? Lees hier het verhaal van het Amsterdamse, vegan cateringbedrijf en restaurant LOKOL »

Heb je een gouden tip over een voedselveranderaar – boer, restaurateur of voedselproducent – waar Chantal met haar camper binnenkort echt eens langs zou moeten gaan? Mail jouw suggestie naar chantal@peasofme.com.