Wie wil begrijpen waar de foodservicemarkt naartoe beweegt, doet er goed aan vaker naar het Oosten te kijken. In steden als Shanghai ontstaan nieuwe vormen van delivery, retail en hospitality die steeds vaker en sneller richting Europa bewegen.
Traditioneel keek de Europese foodsector voor innovatie vaak eerst naar de Verenigde Staten. Tijdens de Food Inspiration Days vertelde Food Inspiration-oprichter Hans Steenbergen dat hij die richting ziet veranderen. "We zien nu steeds duidelijker een beweging van Oost naar West."
Wat speelt er wereldwijd?
Tijdens de Food Inspiration Days op 12 en 13 oktober deelden trendwatchers en ondernemers op de Travel stage de belangrijkste inzichten uit hun reizen. Hans Steenbergen sprak met Wessel Wessels, commercieel directeur van Goedhart Bakery Kitchen Group, en Henk-Jan van Maanen, eigenaar van bakkerijketen Van Maanen, over hun learnings uit Shanghai. Reoewein Niesten, founder van conceptontwikkelingsbureau Conceptional, deelde 10 internationale foodserviceconcepten die hem inspireren. Culinair redacteur Lisa Appels liet zien hoe social media reisgedrag en foodtrends beïnvloeden.
Shanghai als vooruitkijkspiegel
De verschuiving van West naar Oost wordt volgens Steenbergen nergens zo tastbaar als in Shanghai. Tijdens een recente reis met 10 foodserviceprofessionals zag hij er verschillende ontwikkelingen tegelijk samenkomen: digitalisering, delivery, retail, infrastructuur en nieuwe vormen van hospitality. Niet als blauwdruk voor Europa, maar als vooruitkijkspiegel voor wat er mogelijk is wanneer technologie, overheidsbeleid en consumentengedrag op elkaar aansluiten.
Waarom reizen belangrijk blijft
Online kun je vrijwel ieder concept, product of restaurant ter wereld bekijken. Toch blijft reizen volgens Steenbergen waardevol, juist omdat je ter plekke ook de context ziet: hoe mensen bestellen, betalen, bewegen en eten. Niesten noemt nieuwsgierigheid zelfs een belangrijke professionele skill: "reizen helpt om aannames los te laten, van perspectief te wisselen en nieuwe verbanden te leggen."
Daarnaast dwingt reizen je om uit je eigen systeem te stappen. "Andere gewoontes, andere infrastructuur, andere verhoudingen tussen overheid, consument en bedrijfsleven: pas ter plekke voel je hoe anders een markt kan functioneren." Niet om concepten één-op-één te kopiëren, maar om verschuivingen eerder en beter te herkennen.
Uit de observaties in Shanghai komen twee learnings duidelijk naar voren: de vergaande digitalisering van foodservice én de snelheid waarmee Aziatische concepten en producttrends richting het Westen bewegen.
Digital first, maar fysiek blijft belangrijk
Een van de grootste verschillen met Europa zit in de manier waarop technologie in het dagelijks leven is geïntegreerd. In Shanghai is de smartphone geen extra servicekanaal, maar de toegangspoort tot vrijwel alles. Betalen, vervoer, eten bestellen: zonder Alipay en WeChat kom je nauwelijks ergens.
Ook foodservice is daarop ingericht. Delivery is overal. Niet alleen complete maaltijden, ook één kop koffie wordt zonder probleem bezorgd. Maar ook lunches worden in Shanghai massaal bezorgd. Rond kantoorgebouwen vullen bezorgers tijdens lunchtijd complete wanden met lockers. Werknemers scannen hun bestelling, pakken hun lunch en verdwijnen weer richting werkplek. Het traditionele bedrijfsrestaurant raakt daarmee op sommige plekken letterlijk uit beeld.
Ook in de retail heeft technologie in Azië een dominante invloed. Winkelwagens worden er nauwelijks gebruikt door winkelende klanten, maar vooral door medewerkers die online orders verzamelen. Producten zijn compact verpakt, bestellingen worden centraal klaargezet en buiten wachten bezorgers om ze verder de stad in te brengen.
Opvallend genoeg betekent die vergaande digitalisering niet dat fysieke locaties verdwijnen. Steenbergen en Wessels bezochten een groot dark-kitchencomplex waar eerder honderden foodaanbieders waren gevestigd. Daar waren er begin 2026 nog maar een handvol van over. Merken bleken toch een zichtbare plek nodig te hebben: voor herkenning, branding en content.
Die fysieke omgeving krijgt daardoor een andere functie. Bij tea’stone wordt thee onderdeel van een premium totaalervaring met retail, horeca en storytelling. Haus Nowhere balanceert tussen winkel, museum en kunstinstallatie. Bezoekers kijken, fotograferen en proberen; kopen kan daarna net zo goed online. Louis Vuitton trekt dat idee nog verder door met The Louis: een gigantisch schip waarin retail, tentoonstelling en koffiebar samenkomen.
Hoe digitaler de transactie, hoe belangrijker de fysieke plek wordt als drager van merk en beleving.
Van Oost naar West
Ook in producten en categorieën verschuift de blik van West naar Oost. Koffie is daar een goed voorbeeld van. In Shanghai zagen Steenbergen en Wessels hoe breed wordt geëxperimenteerd met textuur, temperatuur, presentatie en prijsniveau. Dirty coffee – ijskoude romige melk met daarop hete espresso – is tegenwoordig populair in Azië. En inmiddels staat de drank ook bij verschillende Amsterdamse koffiebarren op de kaart.
Niesten ziet die verschuiving ook terug bij Aziatische drankconcepten, bijvoorbeeld bij Mixue, Chagee en CoCo. Vooral thee ontwikkelt zich snel: de traditionele theecultuur krijgt een modern jasje, terwijl koude thee, milk tea en bubble tea uitgroeien tot zelfstandige categorieën.
Social media versnellen die beweging. Food Inspiration redacteur en Gen Z-kenner Lisa Appels ziet hoe sterk reizen en foodtrends inmiddels met elkaar verweven zijn. "Jongeren kijken tegenwoordig vaak eerst online voordat ze een vakantiebestemming kiezen. Wat er online hip is, willen ze offline bezoeken." Wat vandaag in Azië opvalt, wordt tegenwoordig kort daarna in Amsterdam, Londen of Barcelona alweer gekopieerd, vertaald of doorontwikkeld.
8 observaties uit China
De belangrijkste observaties van het team van Food Inspiration vanuit China:
-
De Aziatische eeuw is begonnen. Economische en technologische ontwikkelingen verschuiven steeds nadrukkelijker richting Azië.
-
Voorsprong in duurzaamheid. Op terreinen als elektrificatie, infrastructuur en stedelijke luchtkwaliteit gaat besluitvorming in China vele malen sneller dan in Europa.
-
Delivery everywhere. Van complete maaltijden tot één kop koffie: vrijwel alles kan tegenwoordig snel en goedkoop bezorgd worden.
-
Digital first. Zonder apps als Alipay en WeChat kom je in het dagelijks leven in China nergens.
-
Chinese overheid jaagt economische bedrijvigheid actief aan. Besluiten worden snel uitgevoerd en grootschalige ontwikkelingen kunnen in hoog tempo van de grond komen.
-
Eerst het collectief, dan het individu. In China weegt het belang van orde en het collectief vaak zwaarder dan individuele privacy.
-
Eten is overal en enorm divers. Van streetfood tot premiumconcepten: food is in China diep verweven met het dagelijks leven en kent een enorme variatie.
-
Chinese concepten komen naar het Westen. Merken, formats en producttrends bewegen steeds vaker vanuit China en andere Aziatische markten richting Europa.
Niet kopiëren, maar ontdekken
Shanghai is geen blauwdruk voor Nederlandse foodservice. Daarvoor verschillen de politieke, economische en culturele contexten te sterk. Maar juist die verschillen maken de stad interessant. Ze laten zien dat retail, horeca en delivery ook totaal anders kunnen functioneren dan we gewend zijn. De waarde zit niet in het kopiëren van wat je ziet, maar in het verbreden van je eigen referentiekader.
Wie inspiratie zoekt, hoeft dus niet meer automatisch richting New York, Londen of Los Angeles te kijken. Steeds vaker loont het om ook naar Shanghai, Seoul of Tokyo te kijken.
Deze artikelen zijn eerder verschenen:
Lees ook
Een patisserie als gym, een cocktailkaart verpakt als schatkist
Lees ook
Thee schenken als whisky, proeven als wijn
Lees ook
Shanghai maakt koffie tot lifestyle
Lees ook
Deliverymarkt van ongekende omvang voor consument die gemak zoekt
Lees ook
“Bakkerijen zijn hier verder dan in Frankrijk”
Lees ook
China’s foodmetropool is een schatkamer met innovaties