Van Erewhon tot Upfront: wordt de supermarkt het nieuwe modehuis?

“Trying the hottest new grocery store in LA”: een zin die uit mijn mobiel dreunde toen ik de Reels-pagina op Instagram opende. De laatste tijd zie ik steeds meer internationale influencers voorbij komen die supermarkten behandelen als dé nieuwe hotspots. Het roept de vraag op: welke functie heeft boodschappen doen?

Al eerder schreef ik dat in 2026 een ambachtelijk zuurdesembrood onder je arm de ultieme modeaccessoire is. De grenzen tussen horeca en fashion vervagen, supermarkten veranderen in luxe warenhuizen en influencers poseren steeds vaker met croissants in plaats van clutches.

Laurens Sloot – hoogleraar Ondernemerschap in de detailhandel – vertelde tijdens een bijeenkomst van marketeersnetwerk FoodserviceXS dat het uitgavenpatroon van steeds meer huishoudens onder druk staat. Hierdoor floreren budgetsupermarkten. Maar, zo stelde hij, wereldwijd is óók een kleine groei zichtbaar van ultraluxe supermarkten.

Smoothie als stijlicoon

Een goed voorbeeld daarvan is Erewhon in de Verenigde Staten. De supermarkt werd al in 1966 opgericht vanuit de macrobiotische voedingsleer, met veel aandacht voor gezondheid en welzijn. De laatste jaren groeide Erewhon uit tot een luxe bestemming voor biologische producten, supplementen, cold-pressed juices, wellnessartikelen en kant-en-klaarmaaltijden.

Ook de smoothies zijn een begrip geworden. The New York Times publiceert jaarlijks de lijst van ‘67 Most Stylish People’. In de lijst van 2025 stonden niet alleen celebrities, maar ook een smoothie. Het ging om de ‘Collaboration Smoothie’ van Erewhon: een range smoothies die zijn ontwikkeld in samenwerking met beroemdheden als Hailey Bieber en Heidi Klum. Volgens The New York Times laat dit zien dat stijl tegenwoordig niet alleen wordt uitgedrukt via kleding of accessoires, maar ook via lifestyleproducten en foodkeuzes.

Daar hangt wel een prijskaartje aan: voor een smoothie betaal je al snel twintig dollar en sommige granola’s kosten bij Erewhon bijna 20 dollar per pak. De keten heeft inmiddels twaalf vestigingen in de regio Los Angeles en blijft groeien.

Tekenend voor de cultstatus die het merk inmiddels heeft verworven, is dat Erewhon dit jaar zijn eerste locatie opende in het prestigieuze kunstmuseum LACMA in Los Angeles. Bezoekers kunnen er tussen de kunstwerken terecht voor biologische koffie, matcha, sappen en gezonde snacks.

Prada-winkel of supermarkt?

In Nederland is er Upfront – een bedrijf dat vooral bekend werd met voedingssupplementen zoals eiwitpoeder – dat eind vorig jaar in thuisbasis Rotterdam zijn eerste eigen supermarkt opende. Onlangs kwam daar een tweede vestiging bij. Net als bij Erewhon ligt de focus sterk op lifestyle. In de schappen liggen producten zonder kunstmatige toevoegingen, geraffineerde oliën, conserveringsmiddelen of antibiotica in vlees. In elke categorie wordt slechts één variant aangeboden. Waar een gemiddelde supermarkt zo’n 20.000 producten telt, bestaat het assortiment van Upfront uit ongeveer 250 artikelen. De ambitie is om de komende vijf jaar duizend Upfront-supermarkten te openen.

Misschien nog wel opvallender dan het assortiment is de inrichting van de hele zaak. Bij binnenkomst van de Upfront-supermarkt – gelegen op het terrein van de Van Nelle Fabriek – loop je tegen een minimalistisch broodloket. Bezoekers pakken een juten boodschappentas van het rek aan de muur en stappen vervolgens een volledig crèmekleurige, zacht verlicht, langgerecht supermarktpad binnen. Het complete assortiment past op de oppervlakte van één rij van een ‘gewone’ supermarkt. Groenten liggen strak opgestapeld in kratten in het midden van de winkel. De verpakkingen hebben vrijwel allemaal hetzelfde minimalistische design: een transparante of witte verpakking met Upfront-logo en de voedingswaarden prominent op de voorkant. De deurgrepen van de vleeskoelingen zijn bekleed met koeienhuid. Niets is aan het toeval overgelaten, zo lijkt het.

Het roept de vraag op: ben ik echt in een supermarkt, of ben ik per ongeluk in een high-end Prada-winkel of een OCD-friendly wellnesslocatie? De verklaring voor de groei van superluxe supermarkten ligt volgens detailhandelexpert Laurens Sloot bij de toenemende groep superrijken wereldwijd. Terwijl de koopkracht van de middenklasse onder druk staat, groeit tegelijkertijd de groep consumenten voor wie tien euro voor een zuurdesembrood geen enkel probleem vormt.

Status

Die verklaring is uiteraard onderbouwd met cijfers. Toch vraag ik me af of er niet nog iets anders speelt. Misschien verandert de supermarkt in 2026 steeds meer in een statussymbool. Journalist Mara Grimm schreef over de nieuwe generatie ultraluxe supermarkten en delicatessenwinkels in New York het volgende: “Er staan verse bloemen, er speelt zorgvuldig uitgekozen muziek en de groenten liggen uitgestald alsof het peperdure handtassen zijn.” Naast de benoeming van de Erewhon-smoothie tot een van de meest stijlvolle fenomenen van het jaar, publiceerde ook Vogue begin dit jaar een Instagram-post met de titel: “Sourdough Bread Is The Hottest Accessory of 2026 So Far.”

Deze ontwikkelingen raken ook aan de trend van 'affordable luxury'. Ja, 10 euro is veel geld voor een brood, maar een Prada-tas loopt vaak op in de duizenden. Dus die 10 euro is haalbaar voor veel meer mensen. Omdat het supermarktitems zijn, is het prijsniveau relatief laag - zelfs als 50 dollar duur lijkt voor een pak granola.

Misschien spelen deze nieuwe generatie luxe supermarkten niet alleen in op de boodschappenfrenzy van de happy few, maar vooral op een groeiende behoefte aan het uitdragen van je identiteit, lifestyle en status. Want als een smoothie kan uitgroeien tot stijlicoon en een zuurdesembrood tot modeaccessoire, dan is de supermarkt allang geen plek meer waar we alleen onze boodschappen doen. Het is een plek geworden waar we laten zien wie we zijn – of misschien nog liever: wie we zouden willen zijn.