Steeds meer horecaondernemers gebruiken naast Instagram ook Substack om hun zaak te promoten. Via Substack kunnen ze uitgebreidere verhalen vertellen over hun restaurant, hun menukaart of hun leveranciers. En dat slaat aan. Het is een manier om gasten een kijkje achter de schermen te bieden, waardoor je verbinding creëert met je gasten.
Dagmar Geerlings is de oprichter van de Utrechtse koffiebar en koffiebranderij Dagger Coffee. Ze importeert en brandt haar koffie zelf en probeert dat zo duurzaam mogelijk te doen. Geerlings vindt het belangrijk dat gasten weten waar haar koffie vandaan komt en welke mensen en ecosystemen daarachter zitten. Op de tafels in haar zaak liggen daarom kaartjes met informatie over de persoon achter de koffie. Een manier van communiceren die je de laatste jaren vaker ziet in horecazaken. Maar wie nog meer wil weten, kan sinds kort terecht op haar Substack. Daar schrijft Geerlings uitgebreider over haar inkoop en de koffieboeren met wie ze werkt.
Substack?
Substack werd in 2017 opgericht als platform voor onafhankelijke nieuwsbrieven. Makers delen er artikelen, podcasts en andere publicaties, gratis of achter een betaalmuur. Het platform wordt gebruikt voor journalistiek, essays, recepten, culinaire verhalen en persoonlijke reflecties. Bekende Substacks in Nederland zijn die van culinair journalist Mara Grimm en die van Jonas Kooy onder de naam Havermelkelite. Ook horecaondernemers kunnen er delen wat er achter de schermen van hun zaak gebeurt. Substack rapporteert meer dan 5 miljoen betaalde abonnementen. Dat zijn abonnementen, niet het totale aantal gebruikers of lezers. Dat aantal ligt rond de 20 miljoen.
Geerlings is niet de enige horecaondernemer die Substack gebruikt. De Amsterdamse chef-ondernemer Rein op ’t Root heeft Euroworld’s Substack, voor zijn zaken Euro Pizza, Restaurant Europa en Eurosoft. Hij deelt er nieuwe gerechten, evenementen, samenwerkingen en verhalen over zijn team. Zo krijgen lezers een kijkje achter de schermen van zijn horecazaken.
Ook buiten Nederland experimenteren ondernemers met het platform. De Amerikaanse bakker Lisa Ludwinski deelt op haar Substack Sister Pie recepten, maar schrijft ook over de financiële realiteit van haar bakkerij. In New York schrijft chef-eigenaar Ryan Bartlow over zijn restaurants, zijn culinaire reizen en de voorbereidingen voor een tweede zaak. Eric Huang gebruikt zijn Substack juist om kritisch te schrijven over de restaurantwereld en de zakelijke kant van het chef-zijn.
Het algoritme omzeilen
De verklaring voor de populariteit van Substack, is dat Instagram jarenlang voor veel horecazaken dé plek was om contact te houden met hun publiek. Een mooi gerecht, een nieuwe menukaart of een kijkje in de keuken: het platform leent zich er goed voor. Maar inmiddels worden we overspoeld met snelle edits, carrousels en stories. En hoeveel kun je uiteindelijk nou vertellen in een paar foto's of een video van nog geen minuut? Substack biedt daarvoor meer ruimte.
Lees ook
Dagger Coffee brandt en verkoopt de koffie van de toekomst
Op Instagram kun je als ondernemer namelijk nog zulke mooie posts delen, maar daarmee bereik je niet vanzelf de mensen die je zaak al volgen. Een Substack biedt de ruimte om uitgebreider te vertellen. Over een product, een samenwerking of een keuze die je in de keuken maakt. Ook als het verhaal niet in één foto of korte video past. Je kunt er gratis publiceren, maar lezers ook laten betalen voor je content.
Daar komt bij dat platforms als Instagram en TikTok zelf bepalen welke berichten volgers te zien krijgen. Waar je vroeger vooral de content zag van accounts die je zelf volgde, krijg je nu vooral berichten voorgeschoteld die het algoritme bij je vindt passen.
De substack van Dagger Koffie is nog jong en heeft pas tientallenvolgers, maar Euroworld bereikt op het platform als meer dan zevenduizend lezers.