Iedereen kent wel het knagende schuldgevoel na te veel ongezond snacken. Maar het blijft zo lekker! Inga Blokker, directeur van FoodService Instituut Nederland (FSIN), heeft een oplossing: snacken net zo lekker als gezond maken. 

Gezond eten wordt een steeds groter thema in de maatschappij en in onze sector. Logisch; want overgewicht is één van de grootste gevaren voor de volksgezondheid. In 2030 is naar verwachting 55% van de volwassen bevolking in Nederland te zwaar. Dat zijn maar liefst 8,4 miljoen Nederlanders. Het Nationaal Preventieakkoord moet hier verandering in brengen. Maar in een samenleving die draait om gemak, genieten en indulgence is het tij keren nog niet zo makkelijk.

De consument vindt dat af en toe ongezond eten best moet kunnen. Zeker voor de jonge generatie is ‘af en toe’ een rekbaar begrip. Minder dan de helft van Generatie Z vindt van zichzelf dat er minstens vijf keer per week een gezonde avondmaaltijd gegeten moet worden (FSIN, 2019). Dat laat ontzettend veel ruimte open om regelmatig ongezonde keuzes te maken bij het avondeten. Tel daar de ongezonde snackmomenten en tussendoortjes bij op, en het ongezonde consumptiepatroon tekent zich uit.

Dat betekent niet dat de consument gezondheid niet belangrijk vindt. Hij vindt het alleen moeilijk om ervoor te kiezen. Het ontbreekt ons als consumenten vaak aan energie of zin om de juiste keuzes te maken. Het is een voorbeeld van wat we als FSIN ‘hybride consumptiegedrag’ noemen; soms verantwoorde keuzes maken, maar op een ander moment volledig uit de bocht vliegen. Dat consumptiegedrag komt terug op het gebied van gezondheid, maar zie je ook bij duurzaamheid of andere belangrijke thema’s terug.

Onze hang naar genieten (indulgence, noemt Amerikaans onderzoeksbureau The Hartman Group dit) en behoeftebevrediging is hier debet aan. Die hang naar genieten lijkt haaks te staan op waar we als samenleving eigenlijk naar toe moeten: een gezondere levensstijl, met minder welvaartsziektes als gevolg. Onze behoeftes lijken daar immers vaak niet mee te matchen. De vraag is hoe we ongezond consumptiegedrag het best kunnen veranderen.

Wat mij betreft kijken we daarvoor eerst naar wat de behoefte achter indulgence eigenlijk is. Dat gaat volgens het eerdergenoemde onderzoeksbureau over het laten vieren van je eigen persoonlijke regels. Consumenten willen een balans ervaren tussen discipline enerzijds, en genieten anderzijds.

Genot ervaren we niet alleen door af en toe heerlijk ongezond te snacken, maar ook in hele simpele dingen. We vinden namelijk hetzelfde plezier in het eens wat meer uitgeven dan we hadden gepland, in lekker uit eten gaan, of simpelweg een dag afwijken van het bedachte weekschema: het zijn allemaal manieren om invulling te geven aan de behoefte aan indulgence.

Manieren die overigens helemaal niet ongezond hoeven te zijn. Ik denk dat het goed is om bij het nadenken over het promoten van gezondheid, eens wat minder met de gewetensvraag bezig te zijn. Laten we wat minder praten over wat allemaal ‘moet’ of ‘mag’, of met welke oplossing we ons schuldgevoel kunnen sussen. We kunnen veel meer bereiken als we dat durven los te laten en inspelen op de zoektocht naar het creëren van indulgence.

Kan dat ook met een gezond aanbod? Ja zeker! Laten we eet- en drinkmomenten creëren die een emotionele honger naar genieten en beloning stilt. Producten die afleiding bieden en ons uitdagen om wat nieuws te leren, en dus zinnenprikkelend zijn. Help consumenten om echt lekker uit de bocht te vliegen. En dat dat gebeurt met producten die ook nog eens gezond zijn, hoeft niet hetgeen te zijn waarmee we de consument overtuigen. Wat mij betreft zoeken we als sector naar manieren om de consument voor gezonde opties te laten kiezen door uit te dagen op plezier en indulgence, niét door het geweten aan te spreken. Dan kunnen we misschien echt weer spreken over ‘snackplezier’.